Cosa si intende per marketing relazionale?

 

Relationship marketing: le relazioni al centro

“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”. (Kotler, 1992)

Il marketing relazionale o relationship marketing, nato nella seconda metà degli anni Settanta in America, nasce come risposta alla crisi del tradizionale e ormai vecchio modello di marketing. Il marketing transazionale e il marketing mix nel lungo periodo risultano incapaci di favorire il cammino verso l’innovazione delle aziende, diffondendo per la maggior parte dei casi prodotti imitativi. Questo risultato dipende da diversi fattori, primo fra tutti il fatto che nel marketing transazionale il rapporto con il cliente è unidirezionale. Il venditore è l’unico attore attivo ed è lui che detiene il potere di contrattazione e di negoziazione. In più i clienti sono visti come soggetti anonimi, e per loro natura sostituibili. Sulle ceneri di questo metodo, nasce il relationship marketing considerato come un management delle relazioni, volto a creare, mantenere  e gestire rapporti di lungo periodo. Questi rapporti diventano un network con linguaggi condivisi, specialistici e codificati.

La caratteristica fondamentale di questa impostazione è che cambiano i pesi nella relazione, portando il cliente ad avere un ruolo centrale e attivo nella transazione. Si incomincia a parlare di bidirezionalità e a costruire relazioni di lungo periodo in quanto l’ analisi, la costruzione e il mantenimento di queste ultime richiede molto tempo e strategia.

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